જાગો રે અભિયાનઃ ફાયદો કોને થયો? લોકશાહીને કે ટાટા ટીને?

'મેરા ભારત મહાન'ના મહાન ભારતીયોને મન ચાની ચૂસ્કી વધુ મહત્વની કે મતદાન? તમે અમિતાભ બચ્ચનના પ્રશંસક હશો તો તમારા મુખમંડળમાંથી 'હંઈ', આમિર ખાનના પ્રશંસક હશો 'હાય અલ્લાહ, યે ક્યા કહે રહે હો', રાજેશ ખન્નાના પ્રશંસક હશો તો 'બાબુ મોશાય, ક્યા કહે રહે હો' અને દિલીપ કુમારના આશિક હશો તો 'એ ભાઈ, ક્યા કહે રહે હો, ભાઈ' જેવો ઉદગાર નીકળી જશે. પણ ચા રસિકોને એ જાણીને આનંદ થશે કે, લોકસભાની ચૂંટણી દરમિયાન એક વાતનો ફેંસલો થઈ ગયો છે કે, આ દેશની જનતાને મતદાન કરતાં ચામાં વધુ રસ છે.

જાગો રે..જાગો રે...જાગો રે....યાદ છે આ જાહેરાત? ના યાદ હોય તો પણ વાંધો નહીં. આમ પણ આપણે ભારતીયો ખરેખર યાદ રાખવાની વાતો બહુ ઝડપથી ભૂલી જઇએ છીએ અને સમજવાની બાબત હોય તેને પાછળથી સમજીએ છીએ. જે વાત પાછળથી સમજાય તેનો રંગ હંમેશા લાલ હોય છે. લોકસભાની ચૂંટણી પહેલાં 'નેનોનરેશ' રતન ટાટાના ગ્રૂપની ટાટા ટી કંપનીએ જાગો રે અભિયાન ચલાવ્યું હતું. તેમાં એક દેશપ્રેમી યુવાન કોલેજીયન વિદ્યાર્થીઓને કહે છેઃ ''ઇલેક્શન કે દિન અગર આપ વોટ નહીં કર રહેં હૈ તો આપ સો રહે હૈં.'' આ અભિયાન કે જાહેરાતનો આશય એક યા બીજી રીતે જનતા જનાર્દનને મતદાન કરવાની પ્રેરણા આપવાનો હતો. તેનાથી લોકસભાની ચૂંટણીમાં મતદાન વધશે તેવી આશા હતી. પણ થયું શું?

જનતાને પ્રેરણા મળી પણ મતદાન કરવાની નહીં, ટાટા ટીની ચા પીવાની. આપણે બધા જાણીએ છીએ કે આ વેળાની લોકસભા ચૂંટણીમાં અગાઉની ચૂંટણી કરતાં ઓછું મતદાન થયું હતું. પણ મતદાન કરવાની પ્રેરણા આપતી કંપનીઓનો વકરો વધી ગયો છે. તેનું ઉદાહરણ ટાટા ટીના બજાર હિસ્સામાં થયેલો વધારો છે. પુરુષ અને સ્ત્રીઓના કામરસથી લઇને વિવિધ કંપનીઓના દેખાવ પર સરવે કરવા માટે જાણીતા કંપની એસી નિલ્સેનનો ટાટા ટી પરનું સંશોધન કહે છે કે, જાગો રે અભિયાનથી લોકશાહીના પાયા સમાન મતદાનમાં તસુભાર પણ વધારો થયો નથી, પણ ચાના બજારમાં ટાટા ટીના હિસ્સામાં ખાસ્સો વધારો થયો છે.

જૂન, 2007માં ટાટા ટીનો માસિક બજાર હિસ્સો 19.5 ટકા હતો જ્યારે ચાના બજારમાં અગ્રેસર હિંદુસ્તાન યુનિલીવર લિમિટેડ (એચયુએલ)નો હિસ્સો 22 ટકા હતો. પણ તે પછી ટાટા ટીનું જાગો રે અભિયાન શરૂ થયું. આ અભિયાન બે વર્ષ ચાલ્યું હતું અને લોકસભાની ચૂંટણી વેળાએ પરાકાષ્ઠાએ પહોંચ્યું હતું. આ ગાળા દરમિયાન બજારમાં ટાટા ટીનો હિસ્સો વધતો ગયો છે. એસી નિલ્સેનના જણાવ્યા મુજબ, માર્ચ 2009માં ચાના બજારમાં ટાટા ટીનો માસિક બજાર હિસ્સો 22.3 ટકા હતો જ્યારે એચયુએલનો હિસ્સો 23 ટકા હતો. એટલે કે જાગો રે અભિયાનના ગાળા દરમિયાન એચયુએલનો હિસ્સો માત્ર એક ટકા વધ્યો જ્યારે ટાટા ટીનો હિસ્સો 2.8 ટકા વધ્યો. ટાટા ટી માટે આ એક મોટી વ્યાવસાયિક સફળતા છે.

ચા, અખબાર અને પહેલો પ્રેમ-આ ત્રણેયનો એક કેફ હોય છે. તેમાંથી બહાર નીકળવું બહુ મુશ્કેલ છે. જે ચાની ચૂસકી ગમી જાય પછી પેઢીઓ સુધી તેને બદલવામાં આવતી નથી. આ પ્રકારના માનસિકતા ધરાવતા સુજ્ઞ ચા રસિકોનો ટેસ્ટ બદલવામાં ટાટા ટીને જાગો રે અભિયાન ફળ્યું છે. આ વાંચ્યા પછી તમારા મોંમાંથી માત્ર ત્રણ શબ્દ નીકળશે તેની ખાતરી છેઃ મેરા ભારત મહાન...